Google modificó el comportamiento del consumidor y revolucionó el marketing. Para no perder ganancias, se ha tornado indispensable comprender la importancia de las keywords, protagonistas de este fenómeno.
Las keywords son los términos que elegimos destacar con el objetivo de ser encontrados en los buscadores. Constituyen un elemento fundamental dentro de una campaña SEO, ya que condicionan el tráfico de visitas que atraemos hacia nuestra web.
Por un lado, las keywords son las palabras exactas con que un usuario busca lo que quiere en internet.
Por el otro lado, las keywords ponen en juego el deseo de una empresa de posicionar un contenido, un producto o un servicio (en definitiva, nuestra marca) dentro de una categoría específica.
Existen miles de artículos y de videos sobre el tema, que suelen ser confusos (a veces hasta para los expertos). Así que vamos a explicar el tema sin que suene a chino para aquellos que no son especialistas, pero necesitan comprender este proceso tan relevante para la presencia online.
La selección de keywords siempre se hace sobre los objetivos de marketing de una empresa en concreto. Posicionar para ventas es solo una porción del trabajo disponible sobre keywords.
En realidad, existen diferentes tipos de sitio aparte de los e-commerces: páginas web corporativas, páginas de servicios, porfolios, blogs y sitios de contenidos (y prensa en particular), comunidades, entre otros.
Incluso dentro del mundo del e-commerce, a veces sucede que hay grandes marcas que, además de pretender potenciar su tienda online y posicionar para la venta de un producto o servicio, necesitan aparecer ante cualquier búsqueda relacionada con el contexto de ese producto o servicio y abarcar un rango de influencia mayor o menor según las pautas específicas de marketing.
También hay sitios de marcas de productos de retail, o marcas de la industria automotriz, de la tecnológica y de las aseguradoras que, naturalmente, persiguen objetivos de ventas, pero no apuntan a las ventas online, con lo cual, el uso de este canal comunicativo debe satisfacer otros objetivos.
Es decir, por un lado, podemos evaluar las intenciones que representa cada keyword; por el otro lado, el foco sobre una u otra keyword se define de acuerdo con los intereses comerciales y de marca.
Cada caso demanda una estrategia única que excede los manuales y requiere poner en acción la creatividad, capitalizar la experiencia y activar la sinergia del trabajo en equipo.
Una aclaración más. Al hablar de «marca», aludimos a productos y servicios, pero también a instituciones y a personalidades. Y algo similar sucede con la amplitud semántica del concepto «venta», que puede ser lo que en un caso puntual definimos como «conversión»; no obstante, una conversión también puede ser una acción concreta de branding, como lograr la fidelización del cliente o mejorar una reputación.
Por último, dentro del mundo keyword, hay una separación de aguas interesante: lo que llamamos keywords brand y no-brand. Las primeras son aquellas que incluyen palabras o grupos de palabras que contienen el nombre de nuestra marca. Cuando usamos este tipo de keywords, estamos atacando al sector del público que ya nos conoce. Pero tenemos también las keywords no-brand, que nos sirven para ampliar nuestro negocio y llegar a aquellas personas que todavía no conocen nuestra marca y buscan productos relacionados con nosotros.
Acá abordaremos la cuestión desde el caso paradigmático de los e-commerces y, en particular, con keywords no-brand para este tipo de sitio, por el potencial ilustrativo, pero es tan solo un ejemplo parcial de lo que se puede obtener con una buena campaña SEO.
Podemos visualizar el análisis de palabras clave como si se tratara de un filtro:
Para llevar a cabo este filtrado, existen muchas herramientas útiles. Una de las más populares es Keyword Planner, que nos permite trabajar con los datos que nos proporciona el mismo Google. Nos aporta ideas para nuevas palabras clave, el promedio de búsquedas, la competencia, entre otros datos.
Al identificar las palabras clave pertinentes para nuestros objetivos de ventas, segmentamos los millones de búsquedas disponibles y nos orientamos hacia aquellas que son más factibles de derivar en una compra (o conversión).
Lo que hacemos en esta instancia, más que seleccionar palabras específicas, es elegir intenciones. Si vendemos heladeras, queremos posicionar para todas las keywords que tengan potencial de venta.
Valga aclarar que una Keyword Research no se trata de un análisis de diez palabras, sino de cientos y cientos.
Una vez que ya sabemos cuáles son esas palabras clave ideales, es decir, las mejores dentro de un nicho en particular, lo que sigue es optimizar la web respectiva para que aparezca lo más arriba posible en Google ante cualquier búsqueda aproximada.
Hecho esto, optimizar es una acción compleja que involucra aspectos más técnicos. Por ahora, nos alcanza saber que las keywords seleccionadas se colocarán en los siguientes lugares estratégicos dentro de una web:
Para el caso de los e-commerces, una buena palabra clave es aquella que responde satisfactoriamente a estos tres criterios:
1. Relevancia
Imaginemos que tenemos una página de una agencia de turismo y queremos promocionar un combo all inclusive a Cancún.
Conseguimos que nuestra página aparezca en la primera posición de Google cada vez que alguien busca «cuántos pobladores tiene Cancún». Eso nos traería muchas visitas, pero… ¿de qué nos serviría este tráfico?
Cuando alguien busca «pobladores de Cancún» es porque quiere encontrar información sobre la población de Cancún, y si llega a una web de una agencia de turisto, lo que va a hacer es irse inmediatamente. En otras palabras, no satisfaremos la búsqueda de ese usuario, no lo contentaremos, le haremos perder su tiempo.
Por este motivo, acumular visitas no tiene sentido. Lo que nos interesa es que lleguen a nuestra web justamente aquellas personas que están buscando lo que ofrecemos: comprar un paquete all inclusive a Cancún.
Entonces, para que una palabra clave sea buena tiene que ser muy relevante de acuerdo con el contenido de la página.
2. Popularidad y competencia
Una palabra clave será mejor cuanto más gente la busque. Nos interesa más posicionarnos para una frase que buscan 100.000 personas al mes que para una que buscan solo diez. Sin embargo, esto no es todo, como veremos.
Para ilustrar mejor este punto, vale saber que los clics de búsqueda se distribuyen de la siguiente manera: los primeros cinco resultados de búsqueda obtienen el 73,80% de todos los clics.
Podemos decir que un término de búsqueda interesante no es ya el que más tráfico ofrece, sino aquel que nos aporta un tráfico más consistente, de más calidad y menos lastrado por nuestros competidores.
Las palabras clave más disputadas son importantes, claro: los mejores restaurantes suelen ser aquellos en los que hay cola para sentarse. Pero, cuidado, como en la vida misma, eso no quiere decir que en otros restaurantes donde hay menos gente no se coma bien, o incluso mejor que en aquel.
3. Intención de compra
Cuando analizamos una palabra clave, pensamos siempre en la intención de la persona que realiza una búsqueda. ¿Qué es lo que quiere realmente?, ¿por qué está buscando eso?
Las mejores palabras clave son las comerciales, es decir, las que busca la gente que tiene intención de compra.
Dejemos atrás la venta de paquetes all inclusive a Cancún. Ahora vendemos electrodomésticos. Televisores, por ejemplo.
Si alguien googlea «comprar TV led 32 pulgadas en CABA», sabemos que está pensando en gastar dinero en un televisor; mientras que si busca «pantalla TV led» no sabemos si es que se le ha roto la pantalla de su TV o si está buscando información sobre la tecnología que utilizan las pantallas led por un trabajo de la universidad, etc.
En conclusión, alguien que llega a nuestra web buscando «comprar TV led 32 pulgadas en CABA» tiene muchas más posibilidades de acabar haciendo click en el botón de compra que alguien que llegua buscando «pantalla TV led».
Estas son algunas palabras que suelen formar parte de las frases comerciales (que sirven para construir Long Tails):
Google procura entender la intención de búsqueda. Y está haciendo cada vez más fino el proceso de selección de qué y cómo muestra según cuál sea la intención de fondo.
En una campaña SEO, no hay nada más importante que la investigación de las keywords, ya que, al optimizar con keywords inadecuadas, simplemente no se generará el tráfico deseado y perderemos dinero.
En cambio, cuando elegimos las palabras clave correctas, es más que probable que aparezcamos en lo más alto de Google. Esto quiere decir que, si efectivamente ofrecemos el producto en el que hemos invertido el trabajo, nos aseguramos que el usuario que entre en nuestra web sea un comprador potencial que esté buscando exactamente eso.
Así que, siendo los primeros para estas búsquedas, lograremos tener un ratio de conversión más que interesante, en el que, aunque no tengamos mucho tráfico hacia nuestra web, nos estaremos agenciando muchas posibilidades de ganar conversiones. Y esto, a la larga, nos representa un ROI superior.
Parecido es lo que pasa con los casos de webs que no tienen que ver con el e-commerce. Si hacemos una optimización keyword pertinente, conseguiremos ese usuario que nos interesa tener en nuestro espacio por razones particulares de marketing. Esto puede suceder, por ejemplo, con páginas personales de políticos.
En definitiva, se trata de superar el viejo principio de estar donde tu cliente está, gracias a las nuevas posibilidades que ofrece la tecnología. Ahora rastrearemos a nuestro cliente y lo llevaremos a nuestra casa.
